当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 广告语言的文化批判4 作者：佚名 时间：01-4-2 字体：[大] [中] [小]

语言在我们这个时代迅速贬值了，这是一个容易被人忽略的现象。而最典型的贬值语言也许就是广告语言。语言不幸也面临着“通货膨胀”。 
在广告语言的急 泛滥，特别是在语义的极限用法中，我们似乎可以清晰地辨别出一个相反相成的趋势：一方面，广告在语言的魅惑力发掘上可谓登峰造极， 
各种新的语言花样层出不穷；另一方面，广告语言的实际召唤力和作用力则在 明显下降。我们时代的广告语言看来面临着一种修辞学的困境，越是注重修辞效果的广告，往往越是失去其效果。这就是语言的“通货膨胀”。语言的“贬值”，在我们这个时代不只是广告语言的独有现象，在一定程度上说，这是我们时
代较为普遍的语言病症，它广泛地体现在文学、艺术、社会日常生活语言以及其他方面。 
广告语言的“贬值”有着许多内在的原因。原因之一是能指和所指的分离所导致的歧义。由于几乎所有的广告业主和客户都深信好的口号和语式有着强有力的作用，于是，在广告主题口号上刻意求新的倾向十分普遍。但一些令人莫名其妙的广告口号实际上却削弱了语言固有的作用力。能指和所指之间张力的断裂,使得广告语言的陌生化超出了受众的期待和接受水平，这种表述也就自然丧失了 
语言应有的意义和力量。原因之二是语言的“极限用法”，即不顾语言固有规则和使用条件，片面地强调大词句和最高级。正像文革时期“最、最、最……”的表达式异常流行一样，如今的“最新”、“最佳”、“最低价”一类的表述俯拾即是；而“画王”、“冷霸”、“帝豪”、“环球”、“国际”这样的大词更是屡见不鲜。其实，当所有的商品都冠之以“皇”、“帝”、“王”一类大而无当的词语时，所有的品牌就都有可能是“三等公民”。有了上述大词语的出现，就必须会有更大的词语尝试。“帝王”已是“寡人”了，于是只有“超霸”或“超 
……”才能高人一等。这种攀比和极限用法的递增，显然导致了语义的递减，进而使得语言本来所具有的某种意义判断在广告语式中不复存在，受众在疯狂的广告语言轰炸面前，已经出现了“神经魇足”。原因之三是广告语言中存在的互相抄袭和模仿，这构成了当前广告语言的一种特有的互文性语境。许多标题语或口号似曾相识，每当一种别出心裁的新的表达式出现，必然会有更多的同类表达接踵而至。类同的或大同小异的广告语言导致了受众见惯不惊，就像一种“抗药性”反应一样。第四个可能的原因是广告语言与其商品之间的差异，一方面是广告语言的过多承诺，另一方面是产品本身的各种问题与承诺不符。这就导致了广告语中人们深恶痛绝的“虚假语”现象。 
广告语言“贬值”之能指和所指的断裂关系，还进一步表现为符号和对象以及广告和社会的紧张关系。作为一种普遍的文化符号，广告语言正在演变成一种固定程式化的表达式。这里，新奇和俗套殊途同归，两者不过是同一符号的两个不同方面而已，正像一枚硬币的两面一样。对受众心理的研究，在不断地寻找有效的广告语言范式，大众传媒的威力，把各式各样地语式反复地强加给受众，社会的文化的群体的和个体的差异，在千篇一律的广告语式面前，正在丧失固有的区别。广告语言和社会的紧张关系还进一步反映为这种语言对其他语言的排斥功能，以及这种语言对受众的意识形态影响。语言的“贬值”是我们时代语言生态学的问题，它对社会以及自身的影响是深远的。每一个生活在大众传播时代的人，都不可避免地学会了用广告语言来思考，也不可避免地学会说广告语式。